【明報專訊】Big Brother is watching you.
小說《1984》裏，國民時刻被老大哥監控；現實世界中，我們又何嘗不是受「監控」！連到珠寶店選購首飾，盛載珠寶的盤子原來已藏偵測器，將你挑選過的產品數據，傳送至遠端的市場部門。數字不騙人，哪件貨熱門，哪件落選，是定價還是設計出問題，只要用數據解碼，就是商機。
管理學大師Peter Drucker說，做生意只有兩件事——市場營銷及創意。今天的市場專家，誰懂度橋，讀懂數字，誰就是「大哥」。
陳裕光，香港市務學會榮譽主席，大家樂集團前主席，參與市場營銷工作逾30年，他以出擊狩獵目標比喻市場的變化，「以前如機關槍（亂槍）掃射，現在則如出擊狩獵目標般對準目標，一擊即中」。今天的市場營銷人員必須成為懂「計算」的神槍手：要分析海量數據，鎖定目標市場，亦要神機妙算，「算」準出擊方法。
市場營銷手法多年來歷經轉變，由最初以產品主導至顧客角度為重，再加入社會責任（CSR），當中消費者的教育程度、同業競爭、科技、大眾媒介等都影響着市場，以飲食業為例，他說：「1980年代我推火鍋、鐵板餐、煲仔飯就可以賣；90年代已不能只說產品，還要考慮客人用餐的環境、餐廳設計；21世紀更要講CSR，例如讓導盲犬入餐廳，考慮環保等。」
到了今天，市務人員更需讀懂數字。要從人工智能、大數據等數字中，協助企業、品牌掌握更多市場資訊，了解消費模式，從而製訂更精準、回報更高的市場營銷策略。簡單來說，就是要求市務人員分析海量數據，從中抽取洞見（insight），並應用至營銷策略中。
分析點擊率 找出潛在客戶
以陳裕光現時經營的婚宴業務為例，撞正結婚旺季、良辰吉日自然不愁客源，但要成功在淡季及通勝的凶日做成生意，則必須靠數據分析。他命公司仿效酒店搜尋網站，讓新人在公司網頁上按日子、場地、預算等選項，篩選婚宴場地。其間用戶每個點擊都會化成大數據，市場部團隊可透過分析點擊率，估算淡季凶日的潛在客戶量，繼而推出不同幅度的折扣，甚至在用戶的社交平台插入廣告，「透過他們的click-in，你會知道也有人對淡季日子感興趣，甚至不抗拒凶日。我們會在對方的社交平台告訴他，這些（你曾考慮過的）日子有折」。這樣既可配對合適客戶，亦能催旺淡季的生意。
懂得以對的策略針對目標市場，是市場營銷人員需計算的另一盤數。
地產發展商希慎於銅鑼灣擁有10個商場，各有清晰定位，準確劃分市場，才不致業務重疊，互搶客源。在集團合共22人的市場部門中，擁有專門分析數據的團隊，透過推出會員制度、與商戶合作等方法，在客人同意下收集數據，從中分析各商場客人的特質，如年齡層、消費喜好、購物習慣等。數據雖重要，但希慎市場推廣及客戶體驗總監林之芃（Tiffany）強調，有數據亦要懂應用，「（我們需要）數據因為它有insight，有insight才可讓業務有成效。但數據本身不是action（行動），你要懂得轉化」。
掃射推廣過時 精準宣傳效高
對Tiffany來說，帶動商場人流是她和團隊的首要任務。今天講求聚焦行銷（focus marketing）， 每一步每一着，都要針對目標而來。舊時於大時大節推廣優惠、舉辦活動等營銷戲碼，成效已不及精準的營銷策略大，「沒有一個市場策略能one shoot all（滿足所有市場），要用對的campaign招來對的人。例如某商場去年奢侈品銷量好，於是我們決定今季針對奢侈品生意，推出high end的項目，再不是因為有五一、十一黃金周這些節日，為做而做」。她又舉例，旗下商場中，希慎廣場的客人較年輕，年齡介乎20到45歲，於是去年聖誕決定推出幾米主題打卡位，以及限量聯乘精品供換領，在社交平台宣傳，招攬年輕人流。
黎明廣告見證宣傳渠道轉變
科技與新媒體改變了資訊流通的方式，有別以往只能於電視、實體店舖等單一渠道獲取資訊，今天你我於網上已能貨比三家，要在琳瑯滿目的商品中突圍，正如陳裕光所說，彈藥不能再亂投。目標要由大眾，走向小眾／分眾市場，即是了解你的客人，投其所好。他說約20年前，「明星＋流行曲＋電視廣告」曾經是讓品牌大紅的黃金法則，「 只要你有錢，有對的歌，有四大天王，找電視台賣廣告已經可以」。
在一家人圍看電視機的年代，看見郭富城唱「誰輕輕叫喚我」，黎明剖白「情深說話未曾講」，一個電視廣告已經成功入屋，同時抓緊老中青三代脾胃，攻佔「大眾」市場。然而，今天品牌賣廣告，電視台未必是首選，網上平台成效可能更高。例如事隔20年，同一首廣告歌旋律，同樣找黎明代言，某咖啡品牌把歌詞二次創作成《情深咖啡未曾飲》，選擇在新興年輕人廣告平台上播放，成功讓產品走紅。黎明之前成功化解「演唱會事件」的公關危機，贏得大眾好感，陳裕光說：「精準在於，品牌在這時機選了這名藝人，選了這首歌，選了在100毛播，又懂得找林日曦這個反傳統的人客串，一切都經過計算。」
片段播放首日已達270萬觀看人次，他表示不止年輕人，連中年以至自己亦有觀看。廣告成效直接影響市場，當晚產品已在連鎖超市賣斷，「連品牌都始料不及，沒想過大家看完當晚就會買。其實只是咖啡，但可能（大家看了）有共鳴，既然未飲過就試下 」。
畢業生熟新媒體 起薪看高一線
兩位受訪者均指出，無論大環境如何轉變，創意一直是市場營銷的基石，業內高手不能不懂「度橋」，只是到了今天，有了創意，亦要精準運用，是一個左右腦並用的年代，即要兼具創意與分析思維能力，「左右腦都叻，大師級就要到這層次」，陳裕光說。他表示今天業界求才若渴，初出茅廬的市場學畢業生本身熟悉新媒體運作，如兼具數據分析能力，起薪點更會看高一線，平均月薪達2萬港元，「擁有3年工作經驗的digital marketer，（人工）已可高一倍，如對方更進取，多些轉工，例如我們公司也有這些人，每跳一次，都有30%加幅，人工更高」。另一邊廂，Tiffany的市場部團隊中，專門負責電子行銷的工作職位去年亦由3人增至8人，反映同類職位一直有需求。
