【明報專訊】何謂超級品牌？就是當大家提起某些產品或行業時，都會條件反射立即聯想到這些品牌。時裝界離不開LV、Gucci、Hermès、Chanel，腕表界有PP、Rolex，至於行李箱界，Rimowa大抵是全球旅人心目中的超級品牌。愈來愈受矚目的其中一個原因，必定是品牌在2017年加入LVMH集團。現時品牌CEO一職由集團主席三子Alexandre Arnault擔任，早前他特別在Rimowa德國Cologne總部，跟《明報》life&style分享他對Rimowa、行李產品市場、年輕一代消費者的看法。
Alexandre Arnault接手Rimowa時才24歲，本身具數位行銷背景的他，在學時已在集團的投資子公司做技術和投資工作，亦參與集團的24 Sèvres網購店計劃。在他促成LVMH集團收購Rimowa之後，他亦發揮所長，既與一眾潮牌、藝術家、名人合作，革新品牌形象，亦大玩社交媒體，跟年輕消費者互動，將奢侈品變得更貼地。
留意消費潮流轉變 找出自己角色
作為90後的他，自小已經跟父親Bernard Arnault周遊列國，由行李箱用家變為巿場的領導者，他怎樣看今天的行李產品市場？「可以說，新世代已到了旅遊的年紀，他們對旅遊的看法和定義，跟以往有很明顯的分別。旅行接待（hospitality）、流動（mobility）和時尚（fashion）等不同商業範疇，在今時今日亦因應這批新世代的旅行者而變得互相交集，為行業帶來革命（revolution）。這些交流令跟旅行相關的品牌，在產品設計、消費體驗、品牌身分三方面，也帶來很多創新的可能。我們也在這三方面下工夫，不只是因應顧客轉變的需要而改變，而是主動參與其中，和大家一起塑造新的產品和體驗。」
Alexandre Arnault接手Rimowa後，首個聯乘合作是跟Fendi推出索價2000歐元的行李箱，這價位在表面上的確不太瞄準年輕一代，不過當了解到Alexandre的深層想法，便明白他是想把Rimowa的現有產品推到生活不同層面。「我們一直留意社會文化和消費潮流的轉變，要在時刻變化的潮流中成功，便要在這急劇的互動中找到自己的角色。時刻跟消費者保持對話、跟不同單位聯乘，是有力的方法，讓大家能看到Rimowa能快速適應時代的步伐，其創新以及跟不同範疇溝通合作的能力。」
聯乘時尚品牌 吸引年輕一代
所以跟Fendi、Supreme、Off-White，以至最近由Kim Jones操刀的Dior男裝的一系列合作，Alexandre強調並非刻意想將Rimowa變成一個「時裝」品牌，其目的更在於做到與時並進。「當然，這些聯乘計劃很明顯能吸引年輕一代的消費者。以往我們一直相信Rimowa在年輕旅行者之間有很大的尚未開發潛力，現在的成績證實了這種潛力。聯乘計劃讓品牌能融入成為刻下社會文化的一部分，和年輕人聯繫。我們亦將公司轉型成數碼主導（digital-first）的品牌，不斷在社交媒體上進化，這帶動消費者將他們的社交媒體體驗分享給其他人。過去一年我們舉行很多宣傳活動，也着力令品牌更貼近大家的生活，同時在真實世界和網絡世界，跟品牌追隨者建立深厚關係。」Alexandre本人和Rimowa的官方IG正是當中例子。
將行李箱視為iPhone一樣的產品
當旅行變得愈來愈容易，人們更常旅行，也需要更多行李產品，買行李箱變得像買手袋或一雙鞋一樣。在實體店舖親身接觸商品的經驗非常重要，不同尺寸的行李箱之間也是不同的投資。Alexandre曾形容，他將Rimowa的行李箱視為iPhone一樣的產品，將多餘的部分去掉，留下的就是實用、穩固又美觀的設計。即使這個27歲的CEO動作和想法多多，但他並非要將Rimowa的過去抹煞，像他最喜歡的Classic系列，最近便推出了Trunk的100公升尺寸款式，貫徹一直以來的陽極氧化鋁鎂合金外殼、手製真皮手把等設計細節。「我可以告訴你未來1年半我們有至少7個新計劃在手，但我們會忠於品牌的DNA，keep to who we are。」年輕有力的CEO在品牌總部鏗鏘地說出他心目中的發展藍圖。
