抓緊客戶痛點Pain Point

要做一位成功的營銷人員，必須抓緊客戶「痛點」變成「賣點」。無論是中小企業老闆或是營銷人員，動手做營銷，通常第一個想到的都是自己的產品，或服務的優點和賣點，甚至只集中於價格。這些都是從銷售方或品牌方出發的思考模式。但是成功的營銷，應該從客戶出發。

營銷訊息和方案應是客戶的止痛劑

亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）所寫的第二本書《Value Proposition Design》（中譯：《價值主張年代》）中提到價值定位有兩個要點：第一，是來自用戶方的痛點（Pain Point）；第二，品牌或服務供應商所提供的，則是止痛劑（Pain Reliever）。所謂客戶的「痛點」，就是指讓目標客戶面對的難處和做成負面的情感。大家做營銷時，是否想過你客戶的痛點是什麼？你所提供的產品和服務，是否是針對他的痛點所下的「止痛藥」呢？

太熟悉產品是營銷難處

好多營銷人員經常從提供者的角度出發，最主要的原因就是太熟悉自己的產品或服務。最常見的就是列出產品所有功能或賣點，然而這些都是提供者自覺的賣點，而不是針對用戶的最痛點。結果往往是訊息錯誤，或是常見的羅列產品服務所有能，做成訊息泛濫失焦點，達不到最好的營銷結果。營銷前需要先搞清楚客戶的痛點，每接到新的客戶都要花上15至20天時間先做資料蒐集，研究產品的服務、品牌本身，尋找目標客戶的痛點，才能做好這個項目。試過做女性內衣項目，我還硬著頭皮在內衣店跟女售貨員談上半天，為的就是抓到客戶的真正痛點。

捉客戶痛點的方法

現場察訪是最直接的，到銷售點或目標客戶出現的地方觀察，與目標客戶聊天，並了解他們的需要。當然，要聊得自然，不要像問卷調查也是考功夫的。要是時間或環境所限，與銷售團隊傾談也是個好方法。有時銷售點不能察訪，或產品本身沒有實體銷售點，則可以向銷售團隊了解客戶常問的問題、最好賣點是什麼、每次完成生意的一句提供的是什麼等資訊。這招比現場察訪省時，但得到的資訊非直接，也受限於銷售人員的個性與年資等。如果能見幾位不同背景的銷售人員對真正了解客戶更有效果。

拆解龍頭廣告分析策略

我很喜歡觀察不同行業的廣告，這不只是我廣告業打混。其實觀察競爭對手的廣告，特別是強勢的龍頭行家，因為他們將龐大資源投入廣告設計，大概都不會亂來，有做過分析，而那些長期執行的廣告，如果願意長期花錢，大概也是有效果的，這都是值得分析拆解其中訊息，搜集共同客戶群痛點的重要資源。 Facebook Ad Library是一個絕妙的好地方，當然，我不是鼓勵抄襲人家廣告，而是希望Marketer可以思考這些廣告所的訊息策略是什麼、所針對的是哪些客戶痛點，從而轉化成自己產品的行銷套路。