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  • 抓緊客戶痛點Pain Point

    營銷應從客戶出發思考

    文章日期:2020年7月20日

    要做一位成功的營銷人員,必須抓緊客戶「痛點」變成「賣點」。無論是中小企業老闆或是營銷人員,動手做營銷,通常第一個想到的都是自己的產品,或服務的優點和賣點,甚至只集中於價格。這些都是從銷售方或品牌方出發的思考模式。但是成功的營銷,應該從客戶出發。

    營銷訊息和方案應是客戶的止痛劑

    亞歷山大‧奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder)所寫的第二本書《Value Proposition Design》(中譯:《價值主張年代》)中提到價值定位有兩個要點:第一,是來自用戶方的痛點(Pain Point);第二,品牌或服務供應商所提供的,則是止痛劑(Pain Reliever)。所謂客戶的「痛點」,就是指讓目標客戶面對的難處和做成負面的情感。大家做營銷時,是否想過你客戶的痛點是什麼?你所提供的產品和服務,是否是針對他的痛點所下的「止痛藥」呢?

    太熟悉產品是營銷難處

    好多營銷人員經常從提供者的角度出發,最主要的原因就是太熟悉自己的產品或服務。最常見的就是列出產品所有功能或賣點,然而這些都是提供者自覺的賣點,而不是針對用戶的最痛點。結果往往是訊息錯誤,或是常見的羅列產品服務所有能,做成訊息泛濫失焦點,達不到最好的營銷結果。營銷前需要先搞清楚客戶的痛點,每接到新的客戶都要花上15至20天時間先做資料蒐集,研究產品的服務、品牌本身,尋找目標客戶的痛點,才能做好這個項目。試過做女性內衣項目,我還硬著頭皮在內衣店跟女售貨員談上半天,為的就是抓到客戶的真正痛點。

    捉客戶痛點的方法

    現場察訪是最直接的,到銷售點或目標客戶出現的地方觀察,與目標客戶聊天,並了解他們的需要。當然,要聊得自然,不要像問卷調查也是考功夫的。要是時間或環境所限,與銷售團隊傾談也是個好方法。有時銷售點不能察訪,或產品本身沒有實體銷售點,則可以向銷售團隊了解客戶常問的問題、最好賣點是什麼、每次完成生意的一句提供的是什麼等資訊。這招比現場察訪省時,但得到的資訊非直接,也受限於銷售人員的個性與年資等。如果能見幾位不同背景的銷售人員對真正了解客戶更有效果。

    拆解龍頭廣告分析策略

    我很喜歡觀察不同行業的廣告,這不只是我廣告業打混。其實觀察競爭對手的廣告,特別是強勢的龍頭行家,因為他們將龐大資源投入廣告設計,大概都不會亂來,有做過分析,而那些長期執行的廣告,如果願意長期花錢,大概也是有效果的,這都是值得分析拆解其中訊息,搜集共同客戶群痛點的重要資源。 Facebook Ad Library是一個絕妙的好地方,當然,我不是鼓勵抄襲人家廣告,而是希望Marketer可以思考這些廣告所的訊息策略是什麼、所針對的是哪些客戶痛點,從而轉化成自己產品的行銷套路。

    只有抓住客戶真正的需要,才能滿足客戶需要。

    Bernie Wong

    Social Stand創辦人

    鍾情數碼廣告及內容行銷,自稱社交恐懼又活躍於社交媒體,不愛說話但主持電台節目廿載,廣告營銷課程講師卻鐘情學習新科技新技術,品牌講故佬一枚,日常為品牌做社交媒體內容行銷,在數碼媒體為品牌說故事!

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