內地洗潔液龍頭藍月亮遇新挑戰

明報記者 王俊騏

根據招股文件，以去年底零售額計算，藍月亮在洗衣液、濃縮洗衣液及洗手液市場佔有率都排行第一。衣物清潔產品為核心產品，長年佔收入逾八成，但今年上半年佔比跌至約七成，同期個人護理及家居清潔的收入比例漸漸提高，兩者相加佔約三成，與疫情影響銷售有關。

疫下減少外出 衣物清潔產品銷售曾跌

今年疫情爆發，對清潔用品公司表面上有利無害，但對藍月亮而言只是好壞參半。好是個人護理產品收入增加，壞是政府實施社交距離限制措施，民眾減少戶外活動，也自然對衣物清潔產品需求減少，公司需要提供更高折扣吸引消費者，這嚴重影響平均售價較高的至尊品牌濃縮洗衣液。公司產品平均售價也因而下跌，衣物及家居清潔價格今年上半年跌幅明顯，前者受民眾減少外出需求下降有關，後者源於公司改變產品組合，今年上半年出售更多消毒液，而其售價低於其他家居清潔產品。結果導致藍月亮今年上半年整體收入，按年跌近一成，但隨着內地疫情漸穩定，同期個人護理及家居清潔產品收益大增，收入損失有所抵消。

藍月亮在洗衣液界的龍頭地位，與以往大規模廣告投入時期有很大關係，如今年上半年廣告及推廣開支佔總收入逾一成。過去也曾大量投入明星電視廣告，如2017年曾找來知名影星彭于晏出任代言人。線下則採取「人海戰術」，在超級市場派駐大量推銷員，教導消費者認識洗衣液。產品創新，大力推廣及與超市合作的銷售渠道，是藍月亮成為一哥的重要策略，但近年推廣新產品時，卻未能複製這條昔日成功之道。

因上架費問題曾與超市現摩擦

2015年，藍月亮推出至尊品牌濃縮洗衣液產品，期望提高衣物清潔產品單價，及成為下個增長動力，可惜如意算盤未能打響。據弗若斯特沙利文報告，中國的濃縮洗衣液滲透率只有8.2%，遠低於美國及日本的100%，並料未來增幅將快於其他主要經濟體市場，理應有龐大潛在增長空間。公司亦持續進行線下教育活動，以增加消費者認識。然而，大眾接受程度不似預期，今年疫情關係更導致銷售活動暫停，使濃縮洗衣液產品銷量下降。結果由此所產生的銷售退貨總額高達1.49億港元，金額佔今年上半年收入達6.1%。

新產品未獲成功，藍月亮與主要銷售渠道超市合作伙伴亦曾出現爭議，如與高鑫零售旗下大潤發等出現摩擦，主要關於超市上架費等費用方面。公司嘗試自行開拓直營渠道殺出血路，如建立線上至線下（O2O）混合直銷的品牌月亮小屋，開設社區服務站，期望更直接面對消費者，但結果開業短時間便告終。進展較為順利就只有電商業務。藍月亮在這方面本身也稍佔先機，於2016年開始與電商平台合作，帶動近年線上收益大增，去年線上銷售佔比已達到47%。源於合作的電子商務平台數目增加，與知名平台加強合作，及線上售賣的套裝產品銷量上升。而藍月亮合作的第三方線上店舖數量，已達到379間。

納愛斯立白等對手從後追趕

藍月亮花大量精力推新產品效果不佳，後來競爭對手亦已加緊追上。納愛斯、立白、碧浪等清潔護理品牌，已逐漸打入大眾市場，並推出各類細分的清潔護理產品，如洗潔精、洗髮水，牙膏、化妝品等。而且洗衣產品一直推陳出新，如果說洗衣皂是第一代洗衣產品，其後則是洗衣粉。

而洗衣液是80年代出現的第三代洗衣產品，到2012年時更出現洗衣凝珠。各品牌都力爭這個新興起市場，自2014年起寶潔旗下品牌碧浪都於內地推出洗衣凝珠，隨後聯合利華等公司都陸續跟隨，但公司看來仍會繼續投資在至尊濃縮洗衣液品牌上。

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